Ponekad se stječe utisak kao da pojedini promotivni sadržaji imaju „moć“ da navedu potrošače da u istom trenutku požele da nabave određeni proizvod.
Zbog toga kreiranje efikasnog copywriterskog sadržaja je neophodno za usješnu kampanju. Isto tako, neke reklamne kampanje kupce ostavljaju potpuno ravnodušnim ili čak djeluju kontraproduktivno – ne uspjevaju da privuku nove, niti da zadrže stare korisnike.
Budući da sposobnost privlačenja (i zadržavanja) kupaca velikim dijelom leži u poznavanju njihovih psiholoških osobina, ne govori se bez razloga da psihologija i marketing, po pravilu, idu „ruku pod ruku“.
Postoje brojni načini na koje je moguće uticati na svijest potrošača i njihovo ponašanje, a narednih 10 primjera pokazuju i kojim se tehnikama copywriteri služe pri osmišljavanju i kreiranju efektnog sadržaja
Kreiranje efikasnog copywriterskog sadržaja
1. Ponavljanje sadržaja
Poznata je fraza koja glasi da „bezbroj puta ponovljena laž postaje istina“. To, naravno, nikako ne znači da se u marketingu treba služiti lažima; međutim, sa psihološkog aspekta ova izreka zasniva se na tome da se više puta ponovljena činjenica počinje percipirati kao „prividna istina“.
Na sličan način funkcionira i svijest potrošača – naime, kupci su spremniji da povjeruju u točnost određene informacije o proizvodu ako se ona više puta istakne.
Pri tome, podrazumijeva se da informacije koje ćete odabrati prilikom predstavljanja proizvoda ili usluge koje nudite treba da budu vjerodostojne, istinite i da kupcima govore o dobitima koje od njih mogu ostvariti.
2. Upotreba rime
Primijetit ćete da pojedine kompanije i proizvođači pribjegavaju plasiranju audiovizualnih promotivnih sadržaja poput džinglova – i to ne bez razloga.
Tekstualni sadržaji u vidu „pjesmica“ u kojima se stihovi rimuju, ukombinirani s repetitivnim melodijama kao muzičkom podlogom, na svijest utiču gotovo isto kao i višekratno ponavljanje pojedinačnih informacija.
Pri tome, ljudski mozak lakše pamti šablone i obrasce, što je i jedan od razloga zbog čega ćemo, na primjer, prije zapamtiti tekst omiljene pjesme nego vrijeme sastanka sa klijentima.
Ako se pažljivo osmisle i suptilno primjene, rime u naslovima ili kratkim formama sadržaja, osim što mogu privući pažnju kupaca, uticat će i na to da ih bolje zapamte.
3. „Opravdavanje“ poziva na akciju
Zamislite da se nalazite ispred bankomata i strpljivo čekate u redu da obavite transakciju. U jednom trenutku, neko se ubacuje ispred vas i pita vas da li biste mogli da ga propustite.
U prvom slučaju, ta osoba vam, pomalo nerazgovijetno, postavlja pitanje: „Oprostite, možete li me pustiti preko reda, u velikoj sam žurbi?“. Sva je prilika da vam baš i neće biti pravo – jer, tko u današnje vrijeme ne žuri? – ali joj ipak činite ustupak.
U drugom slučaju, dobijate malo drugačije objašnjenje: „Oprostite, možete li me pustiti preko reda jer mi je hitno potreban novac da platim lijekove za baku koja me čeka u apoteci?“.
Ovdje je situacija već drugačija – u odnosu na prvi primjer, osoba vam je navela konkretan razlog zbog koga bi joj značilo da joj učinite uslugu.
Ponudivši vam takvo objašnjenje, apelovala je i na vaš osjećaj empatije i vrlo je vjerojatno da ćete je bez problema pustiti da obavi transakciju prije vas.
U sličnom kontekstu, ovakva tehnika se može primijeniti i prilikom oglašavanja. Kada potrošačima, u zavisnosti od karakteristika samog proizvoda, jasno obrazložite zbog čega bi trebalo da ga koriste, pružate im i vjerodostojan razlog zbog koga bi se odazvali pozivu na akciju.
Jedan od takvih poznatih i dobro osmišljenih primjera predstavlja i kampanja kozmetičkog brenda L’Oreal Paris.
Jednostavnim sloganom „Because I’m worth it“, francuska kompanija suptilno je aludirala na osjećaj vlastite vrijednosti kod žena, pružajući im time potpuno legitiman razlog za korištenje njenih proizvoda.
4. Direktno obraćanje potrošačima
Koncipiranje sadržaja tako da se u njemu obraćate direktno onome tko ga čita, odavno se pokazalo kao provjerena metoda u cilju učvršćivanja odnosa s klijentima.
Nasuprot tome, u sadržaju u kome dominira prvo lice jednine (ili je on prikazan iz ugla neke treće osobe), gubi se utisak neposrednosti prilikom obraćanja ciljnoj grupi.
Upravo zbog toga se u većini slučajeva upotrebljava drugo lice jednine ili množine.
Drugim riječima, kada se u tekstu nađu riječi „vi“, „vama“ ili „vaš“, čitaocima se nedvosmisleno stavlja do znanja da su određeni proizvod ili usluga namijenjeni baš njima, te da su njihove potrebe na prvom mjestu.
5. Asociranje na konkretne osobine proizvoda
Kada je suočen s određenom činjenicom ili tvrdnjom, ljudski mozak je po prirodi sklon da traga za kontekstom koji se iza njih krije.
U tom smislu, prilikom predstavljanja proizvoda, kao korisna se pokazala i upotreba formulacija na osnovu kojih potrošači o njemu sami mogu izvući određeni zaključak.
Na primjer, umjesto što bi za svoj kolač od jagoda naveo da je „slasnog ukusa“, lokalni poslastičar bi postigao mnogo bolji efekat ukoliko bi svoj proizvod usporedio s ukusom zrelih, sočnih jagoda.
U konkretnom slučaju, potičući ih da se prisjete najsočnijeg voća koje su pojeli, navedeni opis bi u svijesti kupaca automatski izazvao i jasne asocijacije na osobine samog proizvoda.
6. Dodatno isticanje dobiti
Dobiti koje potrošači od određenog proizvoda imaju može se istaći i dodavanjem, odnosno upotpunjivanjem informacija o pojedinim njegovim karakteristikama.
Tako, na primjer, konzultantska agencija neće samo ponuditi savjete o tome kako da unaprijedite vaš biznis, već će raditi i na razvoju strategije pomoću koje biste se istakli u odnosu na konkurenciju.
Deterdžent za rublje ne samo da će učiniti vašu majicu besprjekorno čistom, već će joj dati svježinu i boje učiniti postojanijim.
Razumije se, ovakve informacije mogu se naglasiti isključivo ako su zaista istinite, jer će potrošači vrlo lako razotkriti „prazna obećanja“.
Isto tako, u navođenju pozitivnih efekata proizvoda neophodno je imati i mjeru. Čak i kada su pojedine informacije točne i dokazane, njihovo prenaglašavanje gotovo uvijek je kontraproduktivno i kod potrošača će izazvati nepovjerljivost.
7. Teksturirani pridjevi
Opisi koji na specifičan način dočaravaju karakteristike nekog proizvoda također utiču na to kako će potrošači percipirati određeni sadržaj.
Na primjer, korištenjem nove kolekcije ruževa za usne žene će, umjesto dodatnog sjaja, postići svjetlucavi efekt.
Na ovaj način se u svijesti stvaraju upečatljivije mentalne slike koje se povezuju s osobinama proizvoda i dobitima koje potrošači od njih imaju.
Budući da je u određenom smislu sličan prethodnom, i za ovakav način predstavljanja proizvoda neophodno je pažljivo procijeniti u kojoj mjeri i u kom kontekstu ga je moguće primijeniti radi postizanja željenog efekta.
8. Slikovito predstavljanje podataka
U određenim slučajevima, u copywriterskom tekstu će se naći i brojevi, procenti ili rezultati istraživanja koje je neophodno istaći u okviru navođenja statističkih podataka.
U svijesti čitalaca, ovakav sadržaj automatski se percipira kao dosadan i nezanimljiv. Jedan od načina kako se monotonija statistike može „razbiti“ uključuje i korištenje infografika, kao i gifova ili kratkih video priloga u online prezentacijama.
Isto tako, primjenom slikovitih opisa, procenti i brojevi mogu se ilustrovati i u tekstu. Umjesto fraze koji bi jednostavno glasila:
„Jedan od petoro mališana večeras će na počinak otići gladan.“
čitaocima se ovaj podatak može predstaviti i na mnogo realističniji način. Na primjer:
„Jedan od petoro mališana večeras će na počinak otići gladan.
Zamislite učionicu punu djece – vidite li onog dječaka u plavom džemperu, koji sjedi u drugom redu do prozora u učionici? Njegova majka je prošle nedjelje dobila otkaz i uskoro neće imati novca da mu priušti ni osnovne namirnice.“
Osim što na slikovit način prikazuje da se iza „dosadnih brojeva“ krije i određena priča, ovako koncipiran tekstualni sadržaj kod čitaoca će izazvati i određenu emotivnu reakciju.
9. Nekonvencionalna poređenja
Koliko puta do sada ste čuli frazu „siroti bogataš“? U prenesenom značenju, ova kovanica nam sugerira da i „bogataši plaču“ te da, usprkos tome što posjeduju materijalno bogatstvo o kome mnogi mogu samo da maštaju, ni milijunaši nisu pošteđeni problema s kojima se i običan čovjek suočava.
S druge strane, upotreba navedene fraze i dalje često izaziva pažnju, bez obzira na njenu ustaljenost u svakodnevnom govoru.
Radi se prvenstveno o načinu na koji naš mozak percipira kombinaciju riječi suprotnog značenja, navodeći nas da na njih i odreagujemo.
Prema tome, kombiniranje pojmova koji na prvi pogled „ne idu zajedno“ ili predstavljaju antonime, jedan je od načina na koje se i kod čitaoca može dodatno skrenuti pažnja na poruku koja želi da se istakne.
Sem toga, vješto uklopljene i neuobičajene formulacije u sloganima ili naslovima – poput, na primjer, „Automobil koji leti“ prilikom naglašavanja karakteristika najnovijeg modela vozila – zadržat će se i u njihovoj svijesti.
10. Omogućavanje slobode izbora
Iako zvuči kontradiktorno, pružanje slobode izbora prilikom odluke o kupovini određenog proizvoda ili odabira usluge, u nekim slučajevima za kupce zapravo može predstavljati poticaj. Evo kako bi to moglo da se primjeni u konkretnom slučaju:
„Nabavite proizvod XY i poboljšajte kvalitet svog života.“
Na prvi pogled, ovako formulirana ponuda sasvim je na mjestu. Poziv na akciju upotpunjen je navođenjem razloga, odnosno dobiti koju kupci imaju od proizvoda koji se nudi – dakle, tu su neki od osnovnih elemenata prodajnog teksta. Međutim, potrošači će potpuno drugačije percipirati ponudu ukoliko se ona formuliše na sljedeći način:
„U svakom trenutku imate mogućnost da, uz pomoć proizvoda XY, poboljšate kvalitet svog života. Izbor je na vama.“
Razlog za upotrebljavanje fraza poput „vi donosite odluku“ ili „izbor je vaš“, krajnje je jednostavan – ljudi po prirodi ne vole kada im se nešto nameće, i u takvim slučajevima skloni su da instinktivno reaguju odbijanjem.
Ipak, ukoliko im ponudite opciju izbora i ukažete na to da nisu u obavezi da prihvate ono što im nudite, zapravo su veće šanse da će takvu ponudu uzeti u obzir.
