Copywriteri se često nađu u inspirativnoj blokadi zbog dosadne tematike teksta

Napisati interesantan tekst za copywritere je najvažniji zadatak. Ako radite kao copywriter, ili da se ljepše izrazim – pisac u svrhe biznisa, znaćete da vam posao ide ako se na dnevnoj listi zadataka nađe širok spektar proizvoda i usluga koje treba da približite širokom dijapazonu publike.

Sportska oprema, suši restoran, špediter, nevladina organizacija, sredstvo za uklanjanje čukljeva. Tako to ide. Mnogi od njih će vam prevrnuti mozak i stomak nekoliko puta dok ne osmislite prihvatljiv tekst, u najmanju ruku, sa ciljem da krajnji ishod ipak bude pristojan.

Jasno, mislim na one proizvode koji se baš nikako ne poklapaju sa vašim interesovanjima, niti interesovanjima vaših prijatelja, a možda i nikog koga poznajete.

Dosadno vam je. Skrolujete. Čitate rečenicu koju ste napisali i na polovini ste umrli od dosade. Jedini ključ koji otključava ovu bravu jeste  pretvaranje dosadnog u zabavno.

Taj klijent koji vam ubija inspiraciju nije kriv – krivi ste sami, jer ne vidite da on ima svoju šarenu stranu.

Lako je meni da ovo pišem – teško počinje onda kada se i sama nađem u istoj situaciji. Nađem se u beskonačnoj dubini interneta i podočnjaka i onda se, s vremena na vrijeme, dogodi čudo – naiđem na tako intrigantne stvari da mi dođe da i sama nabavim jedno sredstvo protiv čukljeva, da mi se nađe.

Kako? Vremenom sam našla način, ali nikad nisam probala da ga sistematizujem. Onda sam prečešljala iste te dubine interneta i naišla da gomilu blogova koji se bave istom tematikom. Kada se sve zbroji, manje više se sve svodi na nekoliko jednostavnih koraka.

Obojiti 

Posebnu čast želim da ukažem onima koji su svoj brend koji po automatizmu klasifikujemo u „dosadni folder“ napravili zabavnim izgradivši prepoznatljiv, zabavan identitet.

Tematski prilaz uslugama koje pružaju daju copywriterima priliku da budu slobodniji i inovativniji kada su u pitanju riječi. To se prevahodno tiče orijentisanosti na konkretnu publiku, kojoj onda možemo da prilagodimo i sleng i izražavanje.

Omekšati formalnost

 Toliko je kompanija koje i dalje insistriraju na zvaničnom tonu. „Kompanija Ta i ta, osnovana 1935. godine, posluje i sarađuje sa velikim brojem visoko kotiranih brendova na svjetskom tržištu uz izuzetan nivo profesionalnosti…“ 

Istina je da posao ove kompanije zaista jeste ozbiljan i da, vjerovatno, zaista ima profesionalan i obučen kadar, ali upotrebljavanje riječi „profesionalno“ nije ono što dokazuje ovu tvrdnju.

Svaka druga kompanija opisuje sebe na identičan način. Zato je bolje pronaći odliku koja izdvaja datu kompaniju iz mora drugih i iskoristiti je na pravi način.

Jasno se izraziti

Osjećam se krivom što ovo navodim kao jednu od ključnih stavki jer sam i sama od onih koji prave krug nekoliko puta prije nego što zabodu u centar.

Istina je da je većini potrebna jasna, definisana informacija, pitak tekst i odgovor na osnovna pitanja (isto vas uče i na katedri za novinarstvo).

Kada kategorija o kojoj pišemo zahtjeva šture informacije, onda bar možemo da izbjegnemo upadanje u zamku izlizanih reči i rečenica, koje smo pročitali toliko puta da nemamo pojma za koga treba da ih vežemo („Uvijek tu za vas!“ u jednom kopiju je isto što i „Oči su ogledalo duše“ u romanu).

Razgovarati 

Banalno je to što najjednostavniju stvar uvijek zaboravljamo – kada pišemo, mi se obraćamo ljudima. Svi zainteresovani, svi novi i stari klijenti, potrošači, saradnici, kupci…kako god ih nazvali, pripadaju jednoj istoj kategoriji.

To su ljudi sa osjećanjima, problemima, stavovima. Radije nego da im držimo govor, mogli bismo da pokušamo da komuniciramo sa njima kada nam je povjerena uloga copywritera.

Pojednostavljeno, neka tekst zvuči kao prilagođen prirodan govor kojim biste se služili kada biste razgovarali sa njima lice u lice. Na taj način, isti ti ljudi će se sjetiti da i iza firme sa kojom se spremaju da komuniciraju isto tako stoje – ljudi.

Kada se bavite pisanjem tekstova neophodno je poznavati osnove pravopisa i gramatike

Da li je važan pravopis i gramatika u copywritingu? Nisam od onih što tolerišu pravopisne i gramatičke greške, makar ih izgovorio i ljepuškasti voditelj/poželjni neženja nacionalne televizije.

Mislim da je nepoznavanje sopstvenog jezika odraz lijenosti i nezainteresovanosti za lični identitet. Međutim, kako sam odabrala da se bavim profesijom koja umnogome ne toleriše pravila, morala sam da preispitam i sopstveni stav po pitanju pravopisa i gramatike.

Jedno od osnovnih “načela” copywritinga jeste govoriti jezikom kupaca, jer oni drugi jezik ne razumiju. Ako vaši kupci govore žargonom, govorite i vi. Ako psuju, pa… psujete i vi?

Teško da ćete kroz copywriting moći da ih prevaspitavate i ubijedite da je Pravopis vašeg maternjeg jezika obavezno držati u vašem domu.

Koliko je gramatika besmislena u copywritingu?

Da se razumijemo – niko ne traži da u potpunosti zaboravite na osnovna pravila lijepog izražavanja. Međutim, većinu pravila je potrebno prilagoditi specifičnom jeziku copywritinga.

Specifičnost se ogleda u tome što možete da koristite riječi, rečenice i dijelove rečenica na način na koji to u školi nije bilo moguće. Na primjer, rečenice tipa “Počni odmah. Budućnost ne čeka” nisu bile poželjne u pismenim sastavima iz srpskog jezika jer su kolokvijalne i nedostaje im “jer” da bi se naglasila uzročno-posljedična veza između njih.

Međutim, vaši kupci će vrlo dobro razumijeti sadržaj vašeg teksta. Štaviše (ne, ni ovdje nije poželjno pisati “čak štaviše”!), dublje će rezonovati, tačnije povezati se sa kraćim rečenicama nego sa dužim. 

U copywritingu je najvažnije da prenesete poruku a da bi poruka bila uspješno primljena, morate je saopštiti jezikom koji vaši kupci razumiju i koji svakodnevno koriste.

Danas na TV – u svakodnevno možete pogledati reklame u kojima je zastupljen svakodnevni govor ispunjen žargonima.

Još zanimljivije,često se koriste  izrazi koji se mogu svakodnevno čuti među djecom (“hasati”, “ekipa”, “gladan k’o vuk”) što je pojačalo efekat koji reklama treba da ima na ciljnu grupu.

Da li bi nečija profesorica prihvatila sastav u kojem stoji “hasali smo sa ekipom”? Vjerovatno da ne. Kao što ni ciljna grupa ne bi reagovala na “jedite zdravo da biste rasli pravilno”.

Copywriting – idealna profesija za nepismene

Koja gramatička pravila možete slobodno da zaboravite u copywritingu? Sve što ima veze sa jezikom vaše ciljne grupe imaće i efekat.

Na primjer, žargon je i više nego poželjan ukoliko su ciljna grupa tinejdžeri ili mladi. Sa druge strane, svaka profesija ima neki svoj “žargon” (stručno rečeno, idiolekt – ali pošto neću da se pravim pametna, nek ostane žargon) koji se koristi i prema kom se članovi određene profesionalne grupe prepoznaju.

Jezik ljekara neće biti isti kao jezik profesora. Isto tako, ni jezik sportista neće biti isti kao jezik političara, zato je potrebno analizirati način govora i riječnik pojedinih grupa, a naročito one na koju ciljamo.

Pošto je u copywritingu važan efekat koji tekst ima na čitaoca, treba izbjegavati duge rečenice i komplikovane izraze. 

U tom pogledu, naš jezik je mnogo zahvalniji od engleskog, na primjer, jer dozvoljava upotrebu zapovjednih rečenica (rečenica koje imaju samo glagol u određenom obliku, kao “Pokreni se!”) i u tekstovima koji su namijenjeni profesionalcima.

Rečenice koje za cilj imaju naredbu koristićete u zavisnosti od osnovnog tona koji kojim se obraćate vašoj ciljnoj grupi, jer pretjerana upotreba zapovjednog načina može izazvati kontraefekat.

Izrazi iz standardnog jezika  nisu poželjni ukoliko pucate na svakodnevni govor. Ne očekujte da će vas prosječan kupac razumjeti ukoliko pišete o “beneficijama korištenja diferentnih proizvoda” ili o “sukcesivnom efektu koji se javlja nakon dužeg temporalnog intervala”.

Budite jasni – jednostavan riječnik ima veći efekat jer ga svi razumijemo.

Slobodno možete izostaviti apostrofe u izrazima “ko iz Vujaklije” i “gladan ko vuk” jer je to način na koji većina ljudi piše.

Međutim, neke sitnice poput razlikovanje “jer” (uzročno-posljedični veznik) i “je l’” (upitna riječca; popularna u svojoj pisanoj formi kao “jel”) nemojte da zanemarite.

Njihovim nerazlikovanjem utičete na to da se smisao poruke promjeni. Na primjer, “je l’ si čula da…” i “jer si čula da…” nose dvije potpuno različite poruke: u prvom slučaju, pitate nekog da li je nešto čuo (niste sigurni u informaciju koju ste dobili; želite da provjerite), dok u drugom slučaju navodite uzrok zbog kojeg se nešto dogodilo.

Rečenice koje počinju sa veznikom “i”, “ali”, “a” nisu poželjne u školskim zadacima, ali su u copywritingu potrebne.

Stavljanje veznika na početku rečenice stvara snažniji efekat: na primjer, kada želite da posebno naglasite benefit paste za zube ili nekog drugog proizvoda, korištenjem veznika na početku rečenice naglašavate koliko je taj proizvod koristan/dobar/provjeren.

“Siguran osmijeh više nije bajka. I to znaju svi zubari širom svijeta” ili “Koliko puta ste čuli obećanja o boljim rezultatima programa za mršavljenje? A koliko puta ste zaista vidjeli te rezultate?”

Naravno, postoje i pravila koja ne možete zaobići. Korištenje velikih i malih slova ili razdvajanje glagola od riječce “ne” jesu odraz nepismenosti, ma gdje da se pojavili.

Sa druge strane, KORIŠTENJE VELIKIH SLOVA SMATRA SE DIGITALNOM NEPISMENOŠĆU, pa je poželjno izbjegavati ih u dugim rečenicama. Opravdano je ukoliko želite da NAGLASITE pojedinu riječ, ali ne kada CIJELU REČENICU PIŠETE VELIKIM SLOVIMA.

Isto tako, zatamnjena slova, iskošena slova i podvučena slova treba koristiti prilikom naglašavanja određenih riječi ili fraza, nikako u cijelom tekstu. 

Pažljivo odaberite koje ćete riječi da zatamnite ili podvučete – najbolje je da to budu ključne riječi ili izrazi koji su važni za čitaoca.

Copywriting se ne uči u školi – uči se slušanjem govora vaše ciljne grupe. Nepismenost ne treba podržavati, ali se možete odreći pravila ukoliko će vam donijeti efekat koji želite.